2021年湖北自考03960 现代酒店营销策划教材大纲

第一部分 课程性质与目标

课程性质与特点本课程是一门研究现代旅游饭店市场营销的课程，是酒店管理与导游专业的一门主干课程。其研究内容涉及面宽,应用性强.在教学过程中,注意学科的科学性和教学的针对性之间的统一,突出重点,紧密联系实际,要根据教学内容的需要,精心挑选设计案例,通过解剖案例,从动态中把握游饭店市场营销的综合运用。

课程目标与基本要求本教程的目标是，通过教学,使学生了解旅游饭店市场营销的基本原理和基本知识,熟悉旅游饭店市场营销基本概念和营销环境,树立现代旅游饭店市场营销观念,懂得市场营销的方法,初步掌握各种营销策略及其综合运用。培养学生应用旅游饭店市场营销原理解决酒店营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应酒店营销工作的需要打下基础。

本课程的基本要求是正确认识旅游饭店市场营销课程的体系、结构。对旅游饭店市场营销有一个总体的认识。掌握旅游饭店市场营销的基本内容、基本概念、基本原理和基本方法。了解学科发展的新理论与新思想。紧密联系实际，学会分析旅游饭店市场营销案例，解决实际问题，把所学理论知识应用到酒店具体经营活动之中，切实提高学生分析问题、解决问题的能力，真正掌握本课程的核心内容。

与本专业其他课程的关系本课程作为湖北省高等教育自学考试酒店管理与导游的一门主干课程，与本专业其他课程有一定关联。学习本课程需要对《市场营销学》有初步的了解，并需要了解《旅游学概论》、《酒店服务与管理》等课程、如果没有学习上述课程，可在本课程的学习过程中适当予以补充。

第二部分 考核内容与考核目标

第一章 饭店市场营销导论

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：营销的定义，饭店市场营销的概念，饭店市场营销管理过程，饭店市场营销与推销的区别，市场营销观念的演变历史，市场营销观念对饭店营销的意义，饭店市场营销与其他行业营销的区别，市场营销在饭店业的应用。

二、考核知识点与考核目标

（一）营销的定义

识记：营销的定义

理解：对营销的定义不同解释。

应用：饭店业怎样去营销？

（二）饭店市场营销（重点）

识记：饭店市场营销的概念

理解：饭店市场营销管理过程

应用：饭店市场营销与推销的区别

（三）市场营销观念的演变历史（重点）

理解：市场营销观念的演变历史----生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球营销观念。

（四）市场营销在饭店业的应用（重点）

识记：市场营销观念对饭店业的意义

理解：饭店市场营销与其他行业营销的区别。

第二章 饭店营销环境

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店宏观市场环境（政治、经济、社会文化、科技、动态人口、自然与社区环境），饭店微观市场环境（市场供求、饭店消费者、饭店供应商、销售代理商、人力资源市场、社会公众）,饭店内部环境（地理位置选择、整体规模设定、建筑设计与装修、大堂布局与设计、客房陈设、餐厅特色、服务），饭店市场机会与威胁分析（饭店市场机会与威胁分析概念、分析方法，市场机会与威胁中的饭店对策）。

二、考核知识点与考核目标

（一）理解饭店宏观市场环境（次重点）

识记：饭店宏观市场环境（政治、经济、社会文化、科技、动态人口、自然与社区环境）的概念

理解：饭店怎样认识宏观市场环境（政治、经济、社会文化、科技、动态人口、自然与社区环境）

应用：饭店怎样适应宏观市场环境

（二）饭店微观市场环境（重点）

识记：饭店微观市场环境（市场供求、饭店消费者、饭店供应商、销售代理商、人力资源市场、社会公众）的概念

理解：饭店怎样认识微观市场环境

应用：饭店怎样适应微观市场环境

（三）饭店内部环境（重点）

识记：饭店内部环境（地理位置选择、整体规模设定、建筑设计与装修、大堂布局与设计、客房陈设、餐厅特色、服务）的概念

理解：饭店内部环境（地理位置选择、整体规模设定、建筑设计与装修、大堂布局与设计、客房陈设、餐厅特色、服务）

简单应用：如何理顺饭店内部环境（地理位置选择、整体规模设定、建筑设计与装修、大堂布局与设计、客房陈设、餐厅特色、服务）

综合应用：饭店内部环境如何适应外在市场（地理位置选择、整体规模设定、建筑设计与装修、大堂布局与设计、客房陈设、餐厅特色、服务）

（四）饭店市场机会与威胁分析（一般）

识记：饭店市场机会与威胁分析概念、分析方法，市场机会与威胁中的饭店对策）。

理解：如何分析饭店市场机会与威胁（饭店市场机会与威胁分析概念、分析方法，市场机会与威胁中的饭店对策）。

第三章 饭店市场信息、市场调研与市场预测

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：市场信息的类型与作用、饭店市场信息系统的概念和组成、饭店内部报告系统、饭店市场情报系统、饭店市场调研系统、饭店市场营销决策支持系统、饭店市场调查的概念和意义、饭店市场调查的类型、饭店市场调查的范围、饭店市场调查的过程、饭店市场预测的概念、饭店市场预测的分类、饭店市场预测的步骤、饭店市场预测的方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店市场信息（次重点）

识记：市场信息的类型与作用的概念、饭店市场信息系统的概念

理解：市场信息的类型与作用、饭店市场信息系统的概念和组成、饭店内部报告系统、饭店市场情报系统、饭店市场调研系统、饭店市场营销决策支持系统

（二）饭店市场调查（重点）

识记：饭店市场调查的概念和意义

理解：饭店市场调查的类型、饭店市场调查的范围、饭店市场调查的过程。

（三）饭店市场预测（重点）

识记：饭店市场预测的概念

理解：饭店市场预测的分类、饭店市场预测的步骤、饭店市场预测的方法。

应用：饭店怎样开展饭店市场预测？

第四章 饭店顾客消费行为分析

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店顾客消费行为的意义、饭店顾客市场类型、饭店顾客消费心理过程、饭店顾客消费心理类型、饭店顾客的购买决策过程、影响饭店顾客消费行为的主要因素（经济因素、社会文化因素、个人因素、心理因素）。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店顾客消费行为的意义（次重点）

识记：饭店顾客消费行为的意义

理解：、饭店顾客市场类型

（二）饭店顾客消费心理与购买行为（重点）

识记：饭店顾客消费心理过程

理解：饭店顾客消费心理类型；饭店顾客的购买决策过程。

（三）影响饭店顾客消费行为的主要因素（重点）

识记：影响饭店顾客消费行为的主要因素

理解：影响饭店顾客消费行为的主要因素（经济因素、社会文化因素、个人因素、心理因素）。

第五章 饭店市场细分与目标市场策略

一、学习目的与要求：

本章主要了解和掌握：饭店市场细分的概念、饭店市场细分的作用、饭店市场细分的原则、饭店市场细分的程序、饭店目标市场的含义、饭店目标市场的选择意义、饭店目标市场的影响因素、饭店目标市场选择的程序、饭店目标市场的基本营销策略、饭店目标市场营销策略的决定因素、饭店产品定位的方法、饭店产品定位的策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店市场细分（次重点）

识记：饭店市场细分的概念

理解：饭店市场细分的作用、饭店市场细分的原则、饭店市场细分的程序

（二）饭店目标市场的选择与基本营销策略（重点）

识记：饭店目标市场的含义

理解：饭店目标市场的选择意义、饭店目标市场的影响因素、饭店目标市场选择的程序、饭店目标市场的基本营销策略、饭店目标市场营销策略的决定因素。

应用：饭店怎样从环境机会中挑选出与饭店目标能力相一致的机会？

（三）饭店产品定位（一般）

理解：饭店产品定位的方法。

应用：怎样应用饭店产品定位的方法和饭店产品定位的策略。

第六章 饭店产品策略

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店产品的概念、饭店产品的内容与组合、饭店产品的特征、饭店产品组合的动态调整决策、饭店产品的生命周期主要特征、实行饭店产品生命周期各阶段营销策略时应注意的问题、饭店产品生命周期的特殊情况、饭店新产品的概念、饭店新产品的开发、饭店新产品开发的八个阶段、饭店新产品开发工作中应注意的问题、旅游饭店餐饮经营的产品战略。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店产品与产品组合（次重点）

识记：现代营销产品的概念、饭店产品的概念

理解：饭店产品的内容与组合、饭店产品的特征、饭店产品组合的动态调整决策。

（二）饭店产品的生命周期（重点）

识记：饭店产品的生命周期主要特征

理解：实行饭店产品生命周期各阶段营销策略时应注意的问题、饭店产品生命周期的特殊情况

（三）饭店新产品开发（一般）

识记：饭店新产品的开发

理解：饭店新产品开发的八个阶段、饭店新产品开发工作中应注意的问题、旅游饭店餐饮经营的产品战略。

第七章 饭店产品价格营销

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店产品价格的重要性、饭店产品价格中的影响因素、饭店产品价格的构成、饭店产品定价程序（确定饭店产品的定价目标、测定市场需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格）、饭店产品价格制定的方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）、饭店产品定价策略（新产品的定价策略、折扣价格策略、心理定价策略、饭店产品组合定价策略）、饭店产品价格的调整（饭店主动进行产品价格变更、饭店对竞争者价格变更的反应）。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店产品价格（一般）

识记：饭店产品价格的重要性

理解：饭店产品价格中的影响因素、饭店产品价格的构成

（二）饭店产品定价程序（重点）

识记：确定饭店产品的定价目标、测定市场需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格

理解：饭店产品定价程序（确定饭店产品的定价目标、测定市场需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格）

简单应用：应用饭店产品定价程序解决问题。

（三）饭店产品价格制定的方法（次重点）

识记：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

理解：饭店产品价格制定的方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）

应用：怎样应用成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法解决饭店实际问题？

（四）饭店产品定价策略（一般）

识记：新产品的定价策略、折扣价格策略、心理定价策略、饭店产品组合定价策略

理解：饭店产品定价策略（新产品的定价策略、折扣价格策略、心理定价策略、饭店产品组合定价策略）

（五）饭店产品价格的调整（一般）

识记：饭店主动进行产品价格变更、饭店对竞争者价格变更的反应

理解：饭店产品价格的调整（饭店主动进行产品价格变更、饭店对竞争者价格变更的反应）。

第八章 饭店销售渠道策略

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店销售渠道定义，饭店销售渠模式，饭店销售渠作用，饭店销售渠道的中间商---旅行社（旅行社的特点类型、饭店、饭店与旅行社的合作），饭店新式销售渠道----全球预定系统（客房预订来源，航空公司中央预订系统，饭店中央预订系统），饭店销售渠道-设计决策（确定渠道目标和限制条件，识别和明确各种渠道方案，评估主要渠道方案），饭店销售渠道-管理决策（选择渠道成员应考虑因素，激励渠道成员，评价渠道成员，修改渠道成员）。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店销售渠道概述（一般）

理解：饭店销售渠道定义，模式，作用）、饭店销售渠道的中间商---旅行社（旅行社的特点类型、饭店、饭店与旅行社的合作

（二）饭店销售渠道的中间商---旅行社（重点）

理解：饭店销售渠道的中间商---旅行社（旅行社的特点类型、饭店、饭店与旅行社的合作）

应用：怎样针对酒店的情况，做渠道营销策划书？怎样对营销策划书进行点评？

（三）饭店新式销售渠道----全球预定系统（一般）

理解：饭店新式销售渠道----全球预定系统（客房预订来源，航空公司中央预订系统，饭店中央预订系统）。

（四） 饭店销售渠道-设计决策（一般）

理解：饭店销售渠道-设计决策（确定渠道目标和限制条件，识别和明确各种渠道方案，评估主要渠道方案）。

（五）饭店销售渠道-管理决策（一般）

理解：饭店销售渠道-管理决策（选择渠道成员应考虑因素，激励渠道成员，评价渠道成员，修改渠道成员）。

第九章 饭店促销策略

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店促销策略（饭店促销的含义及作用、饭店促销策略），饭店促销组合（饭店促销组合的含义、促销组合因素分析、影响促销组合的因素），饭店广告与人员推销（饭店广告的含义、饭店广告决策、人员推销概述、推销人员的管理），饭店公共关系与营业推广（饭店公共关系概述、饭店公关活动的步骤、营业推广含义、营业推广特点、营业推广的步骤）。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店促销策略（一般）

理解：饭店促销的含义及作用、饭店促销策略。

（二）饭店促销组合（重点）

理解：饭店促销组合的含义、促销组合因素分析、影响促销组合的因素。

应用：怎样针对酒店的情况，做一份酒店节日（如国庆节）促销策划书？ （三）饭店公共关系与营业推广（一般）

理解：饭店广告的含义、饭店广告决策、人员推销概述、推销人员的管理。

（四）饭店广告与人员推销（一般）

理解：饭店广告的含义、饭店广告决策、人员推销概述、推销人员的管理。

（五）饭店公共关系与营业推广（一般）

理解：饭店公共关系概述、饭店公关活动的步骤、营业推广含义、营业推广特点、营业推广的步骤。

饭店市场竞争策略一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店营销竞争环境分析（饭店竞争者类型、饭店竞争压力来源分析），饭店市场竞争的一般策略（成本最低化策略、差别化策略、专一化策略），饭店市场地位策略（饭店市场领导者策略、饭店市场挑战者策略、市场追随者策略、饭店市场补缺者策略）。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店营销竞争环境分析（一般）

理解：饭店营销竞争环境分析（饭店竞争者类型、饭店竞争压力来源分析）。

（二）饭店市场竞争的一般策略（重点）

理解：饭店市场竞争的一般策略（成本最低化策略、差别化策略、专一化策略）。

（三）饭店市场地位策略（一般）

理解：饭店市场地位策略（饭店市场领导者策略、饭店市场挑战者策略、市场追随者策略、饭店市场补缺者策略）。

第十一章 饭店营销计划、组织与控制

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店营销计划（营销计划必要性、营销计划的类型、饭店营销计划的制订及意义），饭店营销组织（饭店营销组织的概念与类型、市场营销部门的职能与任务、营销经理人员应具备的素质），饭店营销控制（饭店营销控制的意义、饭店营销控制的类型与步骤）。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店营销计划（一般）

理解：营销计划必要性、营销计划的类型、饭店营销计划的制订及意义。

（二）饭店营销组织（重点）

理解：饭店营销组织的概念与类型、市场营销部门的职能与任务、营销经理人员应具备的素质。

（三）饭店营销控制（一般）

理解：饭店营销控制的意义、饭店营销控制的类型与步骤。

第十二章 饭店营销部的运转与管理

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店营销部概述（营销部组织机构、饭店营销部门的职能、饭店营销部主要岗位职责说明），饭店营销部的业务运转（饭店营销部的行政管理、饭店营销档案管理、饭店营销部门业务报表、饭店营销部的沟通系统），饭店营销部的人事管理（确定营销人员数量的方法，营销人员的招聘、培训与激励，营销人员的考核、督导与报酬）。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店营销部概述（一般）

理解：营销部组织机构、饭店营销部门的职能、饭店营销部主要岗位职责说明。

（二）饭店营销部的业务运转（重点）

理解：饭店营销部的行政管理、饭店营销档案管理、饭店营销部门业务报表、饭店营销部的沟通系统。

（三）饭店营销部的人事管理（一般）

理解：确定营销人员数量的方法，营销人员的招聘、培训与激励，营销人员的考核、督导与报酬。

第十三章 饭店电子商务

一、学习目的与要求

本章主要了解和掌握：饭店竞争需要电子商务创造新的市场价值、饭店电子商务的界定与内容、饭店电子商务的应用价值，饭店电子商务体系的构建（饭店内部网、饭店管理系统、饭店外部网、饭店互联网、饭店internet\intranet\extranxe的关系），技术层面上的饭店电子商务经营（中央预订系统、饭店客户关系管理、饭店电子商务人性化技术细节），饭店电子商务发展战略（建立饭店电子商务网站、利用行业电子商务平台开展饭店电子商务、加强饭店电子商务的网络营销）。

二、考核知识点与考核目标

（一）饭店电子商务概述（一般）

理解：饭店竞争需要电子商务创造新的市场价值、饭店电子商务的界定与内容、饭店电子商务的应用价值。

（二）饭店电子商务体系的构建（重点）

理解：饭店电子商务体系的构建（饭店内部网、饭店管理系统、饭店外部网、饭店互联网、饭店internet\intranet\extranxe的关系）。

（三）技术层面上的饭店电子商务经营（一般）

理解：技术层面上的饭店电子商务经营（中央预订系统、饭店客户关系管理、饭店电子商务人性化技术细节）。

（四）饭店电子商务发展战略（一般）

理解：建立饭店电子商务网站、利用行业电子商务平台开展饭店电子商务、加强饭店电子商务的网络营销。

第三部分 有关说明与实施要求

考核的能力层次表述本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

简单应用：要求在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的少量知识点分析和解决一般理论问题和实际问题。

综合应用：在简单应用的基础上，运用学过的本课程规定的多个知识点，综合分析和解决稍复杂的理论和实际问题，是高层次的要求

教材指定教材：《旅游饭店市场营销》，上海交通大学出版社，严伟 葛怀东主编，2011年第3版

自学方法指导1、在开始阅读教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识、培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次分明的论述或推导，明确各层次间的逻辑关系。

对社会助学的要求1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8：助学学时：本课程共5学分，建议总课时90课时，其中助学课时分配如下：

关于命题考试的若干规定本大纲各章节所提到的内容与考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题。考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

题型示例（一）、单项选择题

1、从饭店营销的角度来研究市场，中心问题是要研究（ ）

A、宾客的需求，以有利于有的放矢地开展营销活动

B、经营者的需求，以有利于获取利润

C、宾客和经营者双方的需求，以有利于满足双方的利益

D、中间商的需求，以成批卖出商品

（二）、多项选择题

2、酒店营销环境分析时SWOT分析依次是指（  ）

A、机会

B、优势

C、威胁

D、劣势

E、状态

（三）、名词解释

3．饭店市场营销

（四）、简答题

4．简述整体营销的观念。

（五）、论述题

5.论述经济因素、社会文化因素、个人因素和心理因素如何影响饭店顾客购买。