2021年湖北自考00683服装市场与营销教材大纲

第一部分 课程性质与目标

一、课程性质与特点

《服装市场营销》是服装艺术设计专业（专科）的一门专业理论课程。通过本课程的教学，使学生掌握市场营销管理基本理论，并且在理论基础上能够独立进行市场调研、行销计划、以及分析实际营销管理方案。

二、课程目标与基本要求

通过本课程的学习，使学生掌握服装市场营销管理的基本原理和方法；掌握市场调研、企业营销管理战略理论知识；培养学生独立进行服装企业营销管理方案分析并能给出解决方案的能力；能够进行企业营销管理战略设计，以及选择合理的营销管理方案。要求学生具备现代服装企业营销理论知识，同时还要将理论与实践相结合。

三、与本专业其他课程的关系

本课程是一门理论课程，属于专业必修课。学习此课程的先期课程有《服装设计》《服装材料学》，让学生了解服装商品和面料的知识。其后续课程应开设实践课程《市场调查》，让学生将所学理论与市场实践联系起来。

第二部分 考核内容与考核目标

第一章 服装营销概述

一、学习目的与要求

（1）掌握市场和市场营销的概念；

（2）了解服装市场营销观念的类型；

（3）顾客满意营销；

（4）市场营销的过程。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场营销的基本概念、市场营销观念（重点）

识记：1、市场2、市场营销3、市场营销组合 4、市场营销观念

理解：市场营销观念的类型

应用：在市场营销中怎样处理设计和消费者的关系

（二）顾客满意营销（次重点）

识记：顾客满意营销的概念

理解：顾客满意战略

应用：服饰业中的顾客满意战略

（三）市场营销的过程（一般）

识记：市场营销的模式

理解：市场营销中整个过程

应用：服装市场营销的步骤

第二章 服装营销环境

一、学习目的与要求

（1）服装市场营销环境概述

（2）服装市场营销环境分析

二、考核知识点与考核目标

（一）服装营销的宏观环境（重点）

识记：服装营销的各种宏观因素

理解：人口环境、经济环境对服装业的影响

应用：经济环境对服装消费的影响具体表现在那些方面?

（二）服装营销的科技和社会环境（次重点）

识记：科技、社会文化环境因素

理解：科技和社会文化环境对服装业的影响

应用：大规模生产模式和大规模定制模式

（三）服装营销的政治、法律和自然环境（一般）

识记：政治、法律和自然环境因素

理解：政治、法律和自然环境因素对服装业的影响

应用：气候季节性因素与德尔菲气象定律

第三章 服装业与消费市场

一、学习目的与要求

（1）掌握服装业的地位与特征；

（2）了解服装产业链和消费市场。

二、考核知识点与考核目标

（一）服装业的地位与特征（重点）

识记：服装业在国民经济中的地位

理解：我国服装行业的特征

应用：服装产业集群的四种类型

（二）服装产业链与相关行业（次重点）

识记：服装产业链概念

理解：服装业及相关行业

应用：服装业与时尚行业

（三）服装产业细分与服装消费市场（一般）

识记： 服装产业细分及其特点

理解：我国服装市场需求特点

应用：服装需求层次与品牌化趋势

第四章 服装企业竞争与发展战略

一、学习目的与要求

（1）掌握服装企业竞争的层次和特点；

（2）了解服装企业竞争战略选择和发展战略。

二、考核知识点与考核目标

（一）竞争的层次和特点（重点）

识记：竞争的层次

理解：服装企业的类型

应用：服装企业竞争特点

（二）服装企业发展战略（次重点）

识记：企业战略规划过程

理解：战略分析（外部和内部环境分析）

应用：企业发展的三种增长方式

（三）服装企业竞争战略选择（一般）

识记： 企业竞争战略的类型

理解： 企业地位与竞争性营销战略

应用： 服装企业市场地位与竞争战略的选择匹配

第五章 服装消费者行为

一、学习目的与要求

（1）掌握消费者行为分析模式；

（2）了解服装消费决策的影响因素

二、考核知识点与考核目标

（一）消费者行为分析模式（重点）

识记：消费者行为分析模式的概念

理解：消费者行为的整个过程

应用：决策过程对于塑造消费者自我概念的影响

（二）影响购买的各种因素（次重点）

识记：1、影响购买的四个层面2、生活方式3、服装消费的心理需求的五个层次

理解：1、在各个层面对服装购买的影响因素具体有那些？2、五个需求层次的服装消费分别注重的是什么内容？

应用：怎样综合考虑影响购买的各种因素来制定出相应的营销策略？

（三）消费者购买过程（一般）

识记：购买过程的五个步骤

理解：两种不同的购买过程

应用：在购买低价日常用品和高档服饰品时消费者的购买过程有什么不同

第六章 服装营销研究

一、学习目的与要求

（1）掌握服装市场营销调查方法；

（2）了解服装市场预测方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场调研的方法和步骤（重点）

识记：1、市场调研2、市场调研的五个步骤3、市场信息调查的方法

理解：1、询问调查法有哪几种形式，各有什么特点？2、问卷设计的两个基本原则

应用：怎样设计一个服装产品的市场调研问卷

（二）市场调研的信息源（次重点）

识记：1、公开发表或出售的各种资料有那些?

理解：1、企业的内部资料有哪些?

应用：市场观察法适合调查哪些方面的资料？

（三）问卷设计的技巧（一般）

识记：问卷设计有哪些技巧？

理解：市场预测哪些内容？

应用：针对某个产品市场做一个简单的市场预测？

第七章 服装市场细分

一、学习目的与要求

（1）掌握服装市场细分；

（2）掌握服装市场定位。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场细分与市场定位（重点）

识记：1、细分市场2、市场定位3、市场营销策略组合的内容

理解：1、市场细分划分的标准？2、市场细分标准的选择原则

应用：举例定位现有市场上的某一品牌的目标市场？

（二）大众市场与大众营销（次重点）

识记：大众市场

理解：大众市场营销适合什么样的产品？

应用：采用大众市场营销策略的品牌有哪些？

（三）对市场异质性的认同与意义（一般）

识记：市场异质性

理解：认识市场异质性的意义

应用：简述为什么品牌要确定目标市场。

第八章 服装流行与营销

一、学习目的与要求

（1）掌握服装产品生命周期；

（2）掌握影响服装流行的因素；

（3）掌握服装在不同流行周期的营销策略；

（4）了解服装流行的群体传播方式。

二、考核知识点与考核目标

（一）产品生命周期、影响服装流行的因素、流行周期与营销策略（重点）

识记：1、产品生命周期2、流行

理解：影响流行的因素有哪些

应用：针对服装所处的不同流行周期制定相应的营销策略。

（二）流行的接受与传播（次重点）

识记：服装流行的四种类型

理解：服装流行的基本法则？

应用：当今是服装设计师创造流行，还是消费者创造流行？谈谈看法和认识。

（三）流行预测（一般）

识记：流行预测的过程

理解：流行预测的内容

应用：服装品牌应当如何处理自身品牌特色与市场流行趋势间的关系？

第九章 服装商品企划

一、学习目的与要求

（1）掌握服装商品企划的概念和内容；

（2）掌握服装商品企划过程中三个阶段的内涵；

（3）了解服装公司商品企划部内部组织结构。

二、考核知识点与考核目标

（一）服装商品企划的7个步骤的主要内容、企划过程中的三个阶段（重点）

识记：1、商品企划的定义2、产品概念

理解：1、服装商品企划的七个步骤中包含的主要内容。

应用：1、服装商品企划的各个阶段应当重点控制那些环节的内容？

（二）商品企划的商品构成（次重点）

识记：主题商品、畅销商品、常销商品

理解：三种商品群的特征

应用：1、商品组合计划时应考虑哪些问题？

2、商品企划要想取得成功应当注意那些方方面面？

（三）商品企划组织（一般）

识记：商品企划经理职能

理解：多品种的服装企业的商品企划和单一品类的商品企划的特点比较。

应用：服装设计师在公司产品开发设计中的作用。

第十章 服装产品策略和品牌决策

一、学习目的与要求

（1）掌握服装产品组合策略；

（2）了解品牌策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）产品决策（重点）

识记：1、产品组合2、产品线

理解：产品差异化主要表现在哪些方面？

应用：举例阐述目前市场某男装品牌或女装品牌公司的产品组合及产品线特点。

（二）品牌决策（次重点）

识记：1、品牌 2、品牌资产

理解：法国女装品牌的分类及其特点。

应用：举例阐述好的品牌命名应具备哪些特点？

（三）服装功能及分类（一般）

识记：服装、服饰、时装、成衣

理解：按消费者的购买方式，服装分为哪几类？

第十一章 服装价格策略

一、学习目的与要求

（1）了解服装价格的含义及构成；

（2）掌握影响服装价格因素；

（3）了解服装定价程序及定价方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）价格构成及制定的影响因素（重点）

识记：1、价格2、产品成本3、价格制定的方法有哪几种？

理解：1、影响价格制定的因素有哪些？

应用：说明高档时装和普通成衣在价格策略上的不同。

（二）产品生命周期价格策略（次重点）？

识记：1、撇脂定价策略2、渗透定价策略

理解：季节性和时尚性强的服装和季节性、时尚性不太明显得服装在价格策略方面有什么不同？

（三）差别价格策略（一般）

识记：折扣及折让

理解：折扣或折让分为哪几类？

应用：怎样在产品营销的各个阶段确定折扣影响价格的外部因素

第十二章 服装分销策略

一、学习目的与要求

（1）掌握中国服装市场的主要分销形式；

（2）掌握销售渠道选择；

（3）了解库存管理与快速反应系统

二、考核知识点与考核目标

（一）我国的分销渠道（重点）

识记：1、分销渠道2、服装零售商的主要类型

理解：服装网上商店的优势及其发展趋势

应用：服装企业在在选择服装分销渠道是应该考虑哪些因素？

（二）销售渠道选择（次重点）

识记：1、密集式分销2、选择性分销3、独家分销

理解：1、经销商和代理商的区别？

应用：1、日常穿着的普通产品如普通内衣及季节和时尚感较强的时尚女装分别适合采取什么分销方式，请分别阐述理由。

（三）库存管理与快速反应（一般）

识记：库存的负面影响

应用：季节及时尚感较强的时装应当采取哪些方法来降低库存？

第十三章 服装促销策略

一、学习目的与要求

（1）掌握服装促销及促销组合；

（2）了解服装企业的公共关系。

二、考核知识点与考核目标

（一）促销策略组合（重点）

识记：1、促销2、促销组合3、公共关系

理解：1、影响服装促销组合的因素

2、选择广告媒体的应考虑的因素

应用：1、说明服装广告的特点，男装广告与女装广告在选择广告媒体方面有哪些相同点和不同之处？

（二）销售促进（次重点）

识记：针对销售渠道成员销售促进的种类

理解：针对顾客的销售促进

（三）广告的目标和效果评估（一般）

识记：服装广告的种类

理解：服装广告表达的信息

应用：概述广告的目标有哪些？

第十四章 视觉促销与人员推销

一、学习目的与要求

（1）掌握视觉促销；

（2）了解人员推销。

二、考核知识点与考核目标

（一）视觉促销（重点）

识记：1、视觉促销

理解：1、视觉促销的作用

应用：商品销售终端的视觉促销设计应考虑哪些方面？

（二）人员推销（次重点）

识记：人员推销

理解：人员推销的过程

应用：一名优秀的销售人员应具备哪些素质？

第十五章（非重点） 服装营销计划与评估

第三部分 有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

指定教材：《服装营销学（第2版）》，赵平等著，中国纺织出版社，2015年11月

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

(包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等)

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是："识记"为30%、"理解"为40%、"应用"为30%。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、应用题。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例（样题）

一．单项选择题 【 】

1.马斯洛需求层次理论认为人的最高需求层次是

A．情感需求 B.尊重需求 C.安全需求 D.自我实现

二．多项选择题

2.营销研究资料中企业内部资料包括 【 】

A.财务报表 B.销售数据 C.各类简报 D.公司报告 E.进货数据

三．名词解释题

3.细分市场

四．简答题

4.影响价格的内部因素有哪些？

五．应用题

5.怎样设计一个服装产品的市场调研问卷？

说明：该部分需教师结合前面列出的试题类型，为每种题型各举出一至两道样题。要求样题尽量具有代表性和经典性，不要与试卷中的试题重复或雷同。编纲教师只需举出样题，不必编制样卷。