2021年湖北自考10501 销售渠道管理教材大纲

  湖北省高等教育自学考试课程考试大纲

  课程名称：销售渠道管理课程代码：10501

  第一部分 课程性质与目标

  一、课程性质与特点

  作为连接企业和市场的主要桥梁，分销渠道管理是企业获取竞争优势的重要途径，同时也是市场营销专业学生了解、认识和研究营销渠道的重要内容。本课程通过案例讨论与课程实践等多种形式的巧妙结合，将销售渠道相关理论和方法以生动、形象、通俗易懂的方式讲授给学生，激起学生对企业分销渠道管理实践深入观察、学习和思考的兴趣，培养学生发现、分析和解决实际问题的能力。

  二、课程目标与基本要求

  本课程在对分销渠道基本概念和基本原理介绍的基础上，重点阐述了分销渠道在市场营销中的地位，分销渠道结构类型与战略规划，分销渠道成员的选择和激励，以及渠道冲突控制方法等。通过本课程的学习，使学生能够树立现代渠道系统观，在对分销渠道管理理论知识和方法全面系统了解和掌握的同时，能够用价值链的思维去审视渠道，去管理、运作渠道。具体要求如下：

  了解分销渠道在市场营销中的地位和作用。学习和掌握分销渠道基本概念和原理，掌握分销渠道结构类型、分销渠道战略规划与基本模式、分销渠道成员类型、分销渠道的激励和控制等。掌握分销渠道结构设计方法、渠道冲突控制和管理策略，以及渠道绩效评估方法等。能运用所学理论和方法知识分析、观察和解决企业实际问题。三、与本专业其他课程的关系

  1.本课程主要涉及市场营销学、消费者行为特征、品牌管理和经营、市场调研与预测等相关知识，因此，在学习分销渠道管理之前，应先修或自学《市场营销学》、《消费者行为学》、《品牌管理》、《销售管理》、《市场调研》等课程。

  2.本课程相关课程相辅相成，共同构成了一个完整的市场营销理论体系，以顾客为中心共同服务并指导企业营销流程各环节实践活动。

  第二部分 考核内容与考核目标

  第1章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需掌握分销渠道内涵、分销渠道管理内涵并理解分销渠道在营销4P组合中的重要地位，在理解和掌握现有知识的基础上，能准确根据渠道管理的目标来确定渠道策略的选择及实施

  二、考核知识点与考核目标

  （一）1.3 分销渠道管理（重点）

  识记：了解分销渠道管理的内涵、分销渠道管理的必要性及新动向

  理解：系统理解和掌握分销渠道管理的目标和任务

  应用：在理解的基础上，能根据渠道管理的目标来确定渠道策略的选择与实施

  （二）1.1分销渠道内涵、特征及其功能（次重点）

  识记：了解分销渠道概念和内涵

  理解：在识记基础上，能全面掌握分销渠道的特征和功能

  （三）1.2分销渠道的重要性（一般）

  识记：认识分销渠道在企业战略中的重要性

  理解：理解和掌握分销渠道在营销4P组合中的重要地位

  第2章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需掌握分销渠道管理的内涵、特征及影响分销渠道战略模式选择的因素及各分销渠道模式的优缺点，在理解和掌握现有知识的基础上，能结合企业分销渠道模式的特点及未来发展趋势，对企业分销渠道扬长避短。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）2.2分销渠道模式（重点）

  识记：熟悉各分销渠道模式的优缺点，及中国企业分销模式的发展与趋势

  理解：系统理解和掌握分销渠道的战略模式和框架

  应用：能够根据企业现状识别企业目前分销渠道模式的优缺点，并提出扬长避短的建议

  （二）2.1分销渠道战略（次重点）

  识记：了解分销渠道战略内涵、特征及影响分销渠道战略模式选择的因素

  理解：在识记的基础上，能全面把握分销渠道内涵、特征及分销渠道战略规划程序

  应用：在理解的基础上，试着分析影响企业分销渠道战略模式选择的因素，根据企业需要对每个市场根据不同的标准进一步细分，根据细分结果设定分销渠道战略目标

  第3章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需掌握分销渠道设计、分销渠道层级、直接分销渠道和间接分销渠道内涵、全面把握分销渠道长度结构，明确影响分销渠道设计的因素，在理解和掌握现有知识的基础上，对企业营销渠道设计方案及分销渠道的灵活性进行评估

  二、考核知识点与考核目标

  （一）3.2 分销渠道结构设计（重点）

  理解：了解分销渠道设计的含义，掌握分销渠道设计的原则和流程

  应用：在理解的基础上，明确分销渠道任务并试着对企业营销渠道设计方案进行评估

  （二）3.1分销渠道的结构（次重点）

  识记：了解分销渠道层级、直接分销渠道和间接分销渠道的含义

  理解：在识记的基础上，能全面把握分销渠道长度结构，明确影响分销渠道设计的因素

  应用：在理解的基础上，选择一个企业，试着说出其分销渠道属于直接分销渠道还是间接分销渠道

  （三）3.3分销渠道结构评估（一般）

  识记：了解渠道结构模式的经济性

  理解：在识记的基础上，对分销渠道的可控性进行分析

  应用：在理解的基础上，选择一个企业，试对其分销渠道的灵活性进行评估

  第4章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需掌握批发商、批发商内涵及运输代理商、库存代理商、订单处理代理商、广告代理商、包选公司及市场研究机构含义及特点，明确批发商的类型、零售商的类型及特许经营的利弊，在理解和掌握现有知识的基础上，对企业批发商的管理决策及特许经营的利与弊进行分析

  二、考核知识点与考核目标

  （一）4.1批发商 4.2 零售商（重点）

  识记：认识批发商、批发商的功能，了解零售商的含义与特点、零售店铺的选址

  理解：在识记的基础上，明确批发商的类型、零售商的类型

  应用：在理解的基础上，试对企业批发商的管理决策进行分析

  （二）4.4 辅助机构（次重点）

  理解：理解运输代理商、库存代理商、订单处理代理商、广告代理商、包选公司及市场研究机构含义及特点

  应用：在理解的基础上，试分析中间商在渠道中的作用和优势、劣势

  （三）4.3特许经营组织（一般）

  识记：了解特许经营的发展过程及特许经营的类型

  理解：在识记的基础上，明确特许经营的利弊

  应用：在理解的基础上，试对企业特许经营的利与弊进行分析

  第5章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需明确分销渠道成员激励的原因、原则及方式，明确分销商绩效评估的指标与考核方法，并掌握分销渠道选择原则。在理解和掌握现有知识的基础上，试对企业员工激励机制进行分析

  二、考核知识点与考核目标

  （一）5.2 分销渠道成员的激励（重点）

  理解：明确分销渠道成员激励的原因、原则及方式

  应用：在理解的基础上，试对企业员工激励机制进行分析

  （二）5.3分销渠道成员的绩效评估（次重点）

  识记：了解影响分销渠道成员绩效评估的原因

  理解：掌握分销商绩效评估的指标与考核方法

  应用：在理解的基础上，试对企业分销渠道成员的绩效进行评估

  （三）5.1分销渠道成员的选择（一般）

  识记：了解分销渠道成员的选择步骤与途径

  理解：在识记的基础上，掌握分销渠道选择原则

  应用：在理解的基础上，按照分销渠道选择的原则、步骤与途径，试对企业分销渠道成员进行选择

  第6章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需掌握分销渠道权力的本质与来源，理解渠道权力的运用，全面认识并掌握分销渠道冲突的成因、类型与表现方式，并在此基础上明确解决渠道冲突的方法，通过理解分销渠道控制的内涵，了解渠道控制力的获取途径。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）6.2 分销渠道冲突及其管理（重点）

  识记：了解分销渠道冲突的概念以及渠道冲突的发展阶段。

  理解：在识记的基础上，了解分销渠道冲突及其成因和表现，理解分销渠道冲突的类型。

  应用：在理解的基础上，掌握如何做好渠道冲突的前期防范工作，以及渠道冲突的解决流程和解决办法。

  （二）6.1分销渠道权力及其运用（次重点）

  识记：了解渠道权力的内涵，认识渠道权力存在的前提条件。

  理解：在识记的基础上，能全面把握渠道权力的来源。

  应用：在理解的基础上，选择一个企业，试着说出其渠道权力的来源，以及该企业如何正确的运用和保持渠道权力。

  （三）6.3分销渠道控制（一般）

  识记：了解分销渠道控制的内容及其分类。

  理解：在识记的基础上，熟练掌握分销渠道控制的程序和机制。

  应用：在理解的基础上，分析生产商、批发商和零售商获得渠道控制力的主要方式。

  第7章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需掌握产品、价格、促销等策略与渠道协同作用，全面认识分销渠道中产品管理、价格管理、促销管理的重要性，并在此基础上进一步理解、认识分销渠道在企业战略中的重要作用。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）7.1 分销渠道中的产品管理（重点）

  识记：了解新产品开发中渠道成员的配合与支持

  理解：在识记的基础上，了解产品生命周期的四个阶段、产品决策与渠道管理的关系。

  应用：在理解的基础上，选择一个企业，试着分析其新产品计划和开发中可能会出现的渠道问题，制定预防和应对措施。

  （二）7.2分销渠道中的价格管理（次重点）

  理解：了解分销渠道中的定价方针与定价要求。

  应用：在理解的基础上，掌握零售商、批发商、生产商的定价策略。

  （三）7.3分销渠道中的促销管理（一般）

  理解：了解分销渠道中的拉式促销策略和推式促销策略。

  应用：在理解的基础上，能够尝试分析适合不同企业使用的渠道促销策略类型。

  第8章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需理解分销渠道在物流作业中的基本内涵，熟悉分销渠道中订单处理内容、具体流程，在此基础上了解订单与物流的协调、渠道成员之间的信息沟通方式，并能熟练掌握渠道运输方式与渠道管理的流程。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）8.1 分销渠道中的物流管理（重点）

  识记：了解分销渠道物流的内容。

  理解：在识记的基础上，掌握渠道订单管理、运输管理、配送管理和库存管理所包含的内容。

  （二）8.2分销渠道中的信息管理（次重点）

  识记：了解分销渠道中信息的类型，以及分销渠道系统对企业绩效影响的重要性。

  理解：在识记的基础上，掌握分销渠道信息系统的构成与建设。

  第9章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，学生需了解分销渠扁平化的含义，明确分销渠道扁平化的成因，了解分销渠道扁平化的利与弊，并在此基础上掌握分销渠道扁平化的模式与选择，并且能够了解分销渠扁平化的发展趋势。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）9.1 分销渠道扁平化的概述（重点）

  识记：了解分销渠道扁平化的含义，理解分销渠道扁平化的驱动因素。

  理解：在识记的基础上，能够分析分销渠道扁平化的有利影响和不利影响。

  应用：在理解的基础上，能够认识到渠道扁平化存在的主要问题，对于扁平化失败的企业能够分析其失败原因。

  （二）9.2分销渠道扁平化模式与选择（次重点）

  识记：了解分销渠道扁平化的不同模式分类，以及不同模式的利与弊。

  理解：在理解的基础上，能够掌握渠道扁平化的模式选择，理解企业分销渠道扁平化的轨迹与模式的发展方向。

  应用：在理解的基础上，能够分析不同企业渠道扁平化过程中所存在的不同。

  第10章

  一、学习目的与要求

  通过本章学习，需掌握网络分销渠道的基本含义、功能与类型，了解网络分销渠道的优势和劣势，在此基础上掌握网络分销渠道管理的具体内容，并且理解网络中间商存在的必要性，熟记网络中间商的基本常见类型。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）10.1 网络分销渠道概述（重点）

  识记：了解网络分销渠道的广义定义与狭义定义。

  理解：在识记的基础上，能够理解与传统渠道相比之下，网络渠道的独特性质。

  应用：在理解的基础上，能够掌握一个网络分销渠道所应具备的三大功能 。

  （二）10.2网络分销渠道的类型（次重点）

  识记：了解网络分销渠道的不同类型和含义。

  理解：在识记的基础上，能够分析不同网络分销渠道的优缺点。

  （二）10.3网络分销渠道管理（次重点）

  识记：了解网络分销渠道中存在的问题。

  理解：在识记，能够理解网络分销渠道与传统分销渠道不同的特点、构成要素和结构，掌握企业在设计网络分销渠道时必须考虑的因素。

  应用：在理解的基础上，能够分析互联网下渠道冲突的表现形式、形成原因和解决方式。

  第三部分 有关说明与实施要求

  一、考核的能力层次表述

  本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。三者间为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

  识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

  理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

  应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

  二、教材

  1、指定教材

  《分销渠道管理》，张广玲，王辉主编，华中科技大学出版社, 2012年

  三、自学方法指导

  1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

  2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

  3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

  4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

  四、对社会助学的要求

  1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

  2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

  3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

  4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。

  5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

  6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

  7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

  8、助学学时：本课程共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：

  五、关于命题考试的若干规定

  (包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等)

  1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

  2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是："识记"为20%、"理解"为30％、"应用"为50％。

  3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

  4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

  5、试题类型一般分为：单选题；多选题；名词解释：简答题；案例分析题 。

  6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

  六、题型示例（样题）

  样题

  一、单选题：

  1 分销渠道的组织成员不包括( )

  A批发商 B运输公司 C制造商代表 D代理商

  2 属于水平渠道冲突的是( )

  A连锁店总公司与各分店之间的冲突 B某产品的制造商与零售商之间的冲突

  C玩具批发商与制造商之间的冲突 D同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

  二、多选题

  1 渠道权力来源于()

  A.奖罚权力 B.法定权 C.认同权 D.专家与信息权力

  2 在渠道组织中，银行、保险、广告公司属于()

  A．渠道成员B．渠道参与者 C．非渠道成员D．辅助代理机构

  三、名词解释

  1 分销渠道战略

  2 批发商

  四、简答题

  1 分销渠道模式有哪些？

  2 直接分销渠道和间接分销渠道各自有哪些优缺点？

  五、案例分析题

  深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：

  第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。

  第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。

  通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。

  第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。

  从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。

  第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的《产品招商手册》)；广告宣传支持(增强经销商信心)；售点广告支持(增强经销商信心)；参与市场反馈信息的分析(及时应对市场变化)；参与维护营销网络(掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础)；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者(鼓励经销积极性，提高销售热情)。

  问题1:试简述深圳香雪兰公司选择成长型代理商的原因？

  问题2:试分析深圳香雪兰公司对代理商的直接激励有哪些？