2021年湖北自考07295 运输市场营销学1教材大纲

  湖北省高等教育自学考试课程考试大纲

  课程名称：运输市场营销学 课程代码07295

  第一部分 课程性质与设置目的要求

  一、课程性质与特点

  运输市场营销学是市场营销学的一个分支，属微观市场营销学的范畴，是吸收了市场营销学的基本理论、原理和方法，结合运输市场和运输生产经营活动的特点而建立起来的一门边缘学科和应用学科。

  本课程的目的是使学生掌握市场营销学的基本概念、基本原理，使学生具有进行市场营销策划的初步能力，强调相关理论的应用能力。

  二、课程目标与基本要求

  理解营销在当代交通运输业中所扮演的重要角色；理解现代营销理念并能够将其应用于运输市场营销实践；掌握交通运输市场调查和分析的基本方法；掌握如何在运输市场中寻找市场机会，选择目标市场并进行市场定位；掌握如何结合企业整体战略合理设计运输市场营销组合；掌握运输市场营销组织、计划和控制的基本步骤和方法。

  三、与本专业其他课程的关系

  本课程的先行课程有：运输经济学。

  第二部分课程内容与考核目标

  第1章 市场与运输市场营销

  一、学习目的和要求

  了解市场的基本含义和特征；掌握市场营销基本概念及市场经营观念；理解服务和服务营销的特点；了解运输市场的构成、特征、运输市场营销观念变迁。

  二、课程内容

  第1节 市场与市场营销

  第2节 服务与服务营销

  第3节 运输市场与运输市场营销

  三、考核知识点

  （一）市场的基本含义和特征

  （二）市场营销基本概念及市场经营观念

  （三）服务和服务营销的特点

  （四）运输市场的构成和特征

  （五）运输市场营销观念变迁

  四、考核要求

  1．识记：市场的基本含义和特征；市场构成的要素；市场营销基本概念和市场经营观念；运输市场的构成、特征。

  2．理解：服务和服务营销的特点、运输市场营销观念变迁。

  第2章 运输市场分析

  一、学习目的和要求

  掌握运输企业市场营销环境的宏、微观影响因素；理解运输需求的概念、特征及种类；了解运输需求的影响因素和变动规律；能够运用马斯洛需求层次理论解读运输消费者心理；掌握运输消费者购买决策过程。

  二、课程内容

  第1节 运输市场营销环境分析

  第2节 运输需求分析

  第3节 运输消费者行为分析

  三、考核知识点

  （一）运输企业市场营销环境的宏、微观影响因素及特点

  （二）运输需求的概念、特征及种类

  （三）运输需求的影响因素和变动规律

  （四）马斯洛需求层次理论

  （五）运输消费者购买决策过程

  四、考核要求

  1．识记：运输企业市场营销环境的宏、微观影响因素及特点；运输需求的概念、特征及种类；掌握运输消费者购买决策过程。

  2．理解：运输需求的影响因素和变动规律。

  3．应用：运用马斯洛需求层次理论解读运输消费者心理。

  第3章 运输市场调查

  一、学习目的和要求

  市场调查的概念、功能、内容和程序；理解询问调查法不同形式及其优缺点；了解实验调查法的种类及其应用条件；理解并掌握问卷的构成和问句的类型。

  二、课程内容

  第1节 运输市场调查概述

  第2节 运输市场调查方法

  第3节 运输市场调查技术

  第4节 运输市场调查案例

  三、考核知识点

  （一）市场调查的概念、功能、内容和程序

  （二）询问调查法的不同形式及其优缺点

  （三）实验调查法的概念、种类及其应用条件

  （四）问卷的构成和问句的类型

  四、考核要求

  1．识记：市场调查的概念、功能、内容和程序；询问调查法不同形式及其优缺点；实验调查法的概念、种类及其应用条件。

  2．理解：问卷的构成和问句的类型。

  3、应用：正确设计并运用问卷进行运输市场调查。

  第4章 运输市场预测

  一、学习目的和要求

  了解运输市场预测的概念、作用、内容、分类、原则及步骤；理解集体意见法、头脑风暴法、德尔菲法等定性预测方法的优缺点和适用条件。

  二、课程内容

  第1节 运输市场预测概述

  第2节 定性预测方法

  第3节 定量预测方法

  三、考核知识点

  （一）运输市场预测的概念、作用和内容

  （二）运输市场预测的分类、原则和步骤

  （三）理解集体意见法的优缺点和适用条件

  （四）、头脑风暴法的优缺点和适用条件

  （五）、德尔菲法优缺点和适用条件

  （六）时间序列预测法和因果分析预测法基本原理

  四、考核要求

  1．识记：运输市场预测的概念、作用、内容、分类、原则及步骤；集体意见法、头脑风暴法、德尔菲法、情景分析法等定性预测方法的步骤、优缺点；

  2．理解：各定性预测方法的适用条件，时间序列预测法和因果分析预测法基本原理。

  第5章 运输市场细分及目标市场选择

  一、学习目的和要求

  了解运输市场细分概念和作用；掌握运输市场细分变量；理解运输目标市场选择形式和营销策略；运输目标市场定位方式。

  二、课程内容

  第1节 运输市场细分

  第2节 运输企业目标市场选择

  第3节 运输产品的市场定位

  第4节 运输目标市场定位案例

  三、考核知识点

  （一）运输市场细分概念和作用

  （二）运输市场细分变量

  （三）运输目标市场概念、选择形式和营销策略

  （四）运输市场定位概念、方式和依据

  四、考核要求

  1．识记：市场细分概念和作用；；目标市场概念、选择形式和营销策略，市场定位概念、方式和依据。

  2．理解：运输市场细分变量、各运输方式目标市场选择，客货运产品市场定位。

  3．应用：运用目标市场基本理论，进行运输市场细分和定位的实例分析。

  第6章 运输产品策略

  一、学习目的和要求

  理解整体产品概念及意义；了解产品生命周期理论；了解产品组合和品牌相关概念；理解运输产品组合、品牌及服务策略；理解运输产品的开发过程。

  二、课程内容

  第1节 运输产品概念

  第2节 运输产品生命周期

  第3节 运输产品组合策略

  第4节 运输品牌策略

  第5节 运输企业服务策略

  第6节 运输新产品开发策略

  第7节 运输产品案例

  三、考核知识点

  （一）整体产品概念及意义

  （二）产品生命周期理论

  （三）产品组合和品牌相关概念

  （四）运输产品组合、品牌及服务策略

  （五）运输产品的开发过程

  四、考核要求

  1．识记：整体产品概念及意义；产品生命周期理论；产品组合和品牌相关概念。

  2．领会：运输产品组合、品牌及服务策略；运输产品的开发过程。

  3．应用：运用运输产品策略的基本理论，正确进行运输市场产品案例分析。

  第7章 运输价格策略

  一、学习目的和要求

  了解运输价格概念，了解运输价格决策的影响因素；理解运输企业定价程序的方法；掌握运输企业的价格策略；了解收益管理的概念。

  二、课程内容

  第1节 运输价格的特点与功能

  第2节 运输企业定价程序和方法

  第3节 运输企业价格策略

  第4节 运输企业受益管理

  第5节 运输企业价格管理案例

  三、考核知识点

  （一）运输价格概念及运输价格决策的影响因素

  （二）运输企业定价程序的方法

  （三）运输企业的价格策略

  （四）收益管理的概念

  四、考核要求

  1．识记：运输价格概念，运输价格决策的影响因素；运输企业定价程序的方法；收益管理的概念。

  3．理解：运输企业的价格策略。

  3．应用：运用运输价格策略的基本理论，正确的进行运输市场价格案例分析。

  第8章 运输企业分销渠道策略

  一、学习目的和要求

  了解分销渠道概念及运输产品分销渠道系统内容；了解营销分销渠道的影响因素；理解运输产品分销渠道概念、特点和类型；了解运输市场中间商概念、类型和功能。了解运输企业分销渠道设计内容；理解运输企业分销渠道管理内容；掌握运输企业中间商选择分销渠道的策略形式。

  二、课程内容

  第1节 运输产品分销渠道概述

  第2节 运输企业分销渠道设计

  第3节 运输企业分销渠道管理

  第4节 运输企业分销渠道案例

  三、考核知识点

  （一）分销渠道概念及运输产品分销渠道系统内容

  （二）营销分销渠道的影响因素

  （三）运输产品分销渠道概念、特点和类型

  （四）运输市场中间商概念、类型和功能

  （五）运输企业分销渠道设计内容

  （六）运输企业分销渠道管理内容

  （七）运输企业中间商选择分销渠道的策略形式

  四、考核要求

  1．识记：分销渠道概念及运输产品分销渠道系统内容；营销分销渠道的影响因素；运输产品分销渠道概念、特点和类型；运输市场中间商概念、类型和功能；运输企业分销渠道设计内容；运输企业分销渠道管理内容。

  2．理解：掌握运输企业中间商选择分销渠道的策略形式。

  3．应用：运用运输分销渠道策略的基本理论，正确进行运输市场分销渠道案例分析。

  第9章 运输企业促销策略

  一、学习目的和要求

  了解运输企业促销的特点；理解运输企业促销的概念和内涵；理解运输企业广告、人员推销、营业推广及公共关系促销和特点。

  二、课程内容

  第1节 运输企业促销概述

  第2节 运输企业促销组合方式

  第3节 运输企业促销策略案例

  三、考核知识点

  （一）运输企业促销的特点

  （二）运输企业促销的概念和内涵

  （三）运输企业广告、人员推销、营业推广及公共关系促销和特点

  四、考核要求

  1．识记：运输企业促销的特点；运输企业促销的概念和内涵。

  2. 理解：运输企业广告、人员推销、营业推广及公共关系促销和特点。

  3．应用：运用运输企业促销策略的基本理论，正确进行运输企业促销策略案例分析。

  第10章 运输企业网络营销

  一、学习目的和要求

  了解运输企业网络营销的基本概念及特点；理解运输企业网络营销的基本策略。

  二、课程内容

  第1节 网络营销基本概念

  第2节 运输企业网络营销的概念

  第3节 运输企业网络营销策略

  第4节 运输企业网络营销案例

  三、考核知识点

  （一）网络营销的概念和特点

  （二）运输企业网络营销的基本概念及特点

  （三）运输企业网络营销的基本策略

  四、考核要求

  1．识记：网络营销的概念和特点；运输企业网络营销的基本概念及特点。

  2．理解：运输企业网络营销的基本策略。

  第11章 运输市场营销管理

  一、学习目的和要求

  了解运输企业战略规划的内容和步骤；了解运输企业营销组织的组织形式；理解运输企业的营销过程；掌握运输企业营销计划的主要内容。

  二、课程内容

  第1节 运输市场营销管理概述

  第2节 运输市场营销计划

  第3节 运输市场营销组织

  第4节 运输市场营销计划执行与控制

  三、考核知识点

  （一）运输企业战略规划的内容和步骤

  （二）运输企业营销组织的组织形式

  （三）运输企业的营销过程

  （四）运输企业营销计划的主要内容

  四、考核要求

  1．识记：运输企业战略规划的内容和步骤；运输企业营销组织的组织形式。

  2．理解：运输企业的营销过程；运输企业营销计划的主要内容。

  第12章 运输市场营销信息系统

  一、学习目的和要求

  了解运输市场营销信息的概念、分类及特征；了解运输市场营销信息系统各子系统的特点及其主要功能。

  二、课程内容

  第1节 运输市场营销信息系统概述

  第2节 运输市场营销信息系统构成与设计

  第3节 运输市场信息管理系统实例

  三、考核知识点

  （一）运输市场营销信息的概念、分类及特征

  （二）运输市场营销信息系统各子系统的特点及其主要功能

  四、考核要求

  1．识记：运输市场营销信息的概念、分类及特征；运输市场营销信息系统各子系统的特点及其主要功能。

  第三部分 关于大纲的说明与考核实施要求

  一、自学考试大纲的目的和作用

  课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定的。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

  课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。二、课程自学考试大纲与教材的关系

  课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。

  大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。（注：如果教材是推荐选用的，其中有的内容与大纲要求不一致的地方，应以大纲规定为准。

  三、关于自学教材与主要参考书

  指定教材： 《运输市场营销学》，赵瑜、刘作义，北京交通大学出版社，2012

  四、自学要求

  本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在各章的基本要求中也指明了各章内容的重点和难点。

  本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”与“应用”三个知识能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

  识记：能知道有关名词、要领、知识的定义或含义，并能正确认知和表达，是低层次的要求。

  理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理和基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

  应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

  五、自学方法指导

  1．在开始阅读指定教材某一章前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

  2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

  3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

  4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在狭隘习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（逻辑）间的逻辑关系。

  5．正确处理理论与实际、学习与运用的关系。学习中要坚持理论联系实际，学习致用，提高分析问题和解决问题的能力。要关心当前的经济改革，注意经济新变化，学习用所学理论和方法分析问题。

  六、对社会助学的要求

  1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

  2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

  3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

  4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

  5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

  6．注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

  7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

  8．助学学时：本课程5学分，建议总学时90学时，理论助学学时分配见下表：

  七、对考核内容与考核目标的说明

  1．本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，本大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，本大纲对各知识点明确了考核目标，使自学应考者能够进一步明确考核知识点和要求，更有目的地系统学习教材；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本大纲在考核要求中，对各知识点分别按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定其应达到的能力层次的考核要求。四个能力层次是递进等级关系，各个能力层次的含义是：

  识记：要求考生能知道本课程中的有关名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。

  领会：要求在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

  简单应用：要求在领会的基础上，能运用本课程中的基本概念、基本原理、基本方法中的少量知识点，分析和解决一般的理论问题和实际问题。

  综合应用：要求在简单应用的基础上，能运用学过的本课程规定的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的理论问题和实际问题。

  2．凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。

  3．本门课程的考核与评价方式为笔试考核。

  八、关于试卷结构及考试的有关说明

  1．本大纲各章所规定的考核要求中各知识点都是考试的内容。试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

  2．命题不应有超出大纲中考核知识点范围的试题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应最高能力层次要求。命题主要考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解和掌握，对基本方法是否会用或熟练。

  3．识记、领会、简单应用、综合应用四个认知层次的试题在试卷中所占的分数比例依次约为：20%、30%、30%、20%.

  4．试题的难度可分为：容易、中等偏易、中等偏难、难；它们在试卷中所占分数比例依次大致为：20%、30%、30%、20%.

  5．试题的题型有：名词解释、判断改错、问答、综合分析。

  6．考试方式为笔试、闭卷；考试时间为 分钟；满分为100分，60分为及格线；考试时只允许带钢笔或圆珠笔、2B铅笔和橡皮。

  九、考题示例：

  （一）名词解释

  1、市场：

  答：一定条件下，对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。（3分）

  （二）判断改错

  1、在同质市场上，由于大多数消费者基本上需要相同的产品和服务，选择性的细分市场目标则更为有效。

  答：错。在异质市场上，由于大多数消费者基本上需要相同的产品和服务，选择性的细分市场目标则更为有效。

  （三）问答题

  1、简述运输市场调查的主要内容。

  答：营销环境调查；市场需求调查；市场供给调查；营销策略调查。

  （四）综合分析

  1、20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”请问这是属于何种营销观念。观念有何特点。

  答：（1）福特的扬言属于典型的生产观念。

  （2）该观念认为：顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。（3分）企业的主要任务一是扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，效率，从而降低产品价格。二是建立完善的分销网络，提高分销的效率，方便顾客购买。